Greenwashing : la place du communicant dans la communication responsable
- Maxime Verpoix
- 23 avr.
- 3 min de lecture
Selon l’ADEME, les jeunes de 15 à 25 ans se déclarent très concernés par les enjeux environnementaux : 69 % estiment être bien informés, soit mieux que la moyenne des Français (59 %). Ces jeunes générations, devenues vigilantes face aux pratiques marketing, souhaitent s’affranchir des discours de greenwashing utilisés par de nombreuses entreprises.
C’est dans ce contexte complexe qu’évoluent les communicants. Leur mission ne se limite plus à transmettre de l’information ou à valoriser des produits ; ils doivent désormais garantir la transparence sur les pratiques réelles qui se cachent derrière la communication d’entreprise.
Qu’est-ce que le greenwashing ?
L’ADEME définit le greenwashing comme « une allégation environnementale dépourvue de preuve ». Plus généralement, il s’agit d’une pratique de communication marketing par laquelle une organisation revendique un engagement environnemental en utilisant des déclarations ou des stratégies trompeuses pour paraître plus respectueuse de l’environnement qu’elle ne l’est réellement.
Cette pratique peut prendre plusieurs formes :
Des appellations vagues et sans certifications (ex: « vert », « eco-friendly », « engagé »).
L’usage d’un champ sémantique et lexical vertueux pour induire le consommateur en erreur.
La mention de labels inventés ou non contrôlables.
Une communication mettant en avant une action durable isolée pour masquer des stratégies et des pratiques globalement polluantes.
Toutes ces pratiques, qu’il s’agisse de greenwashing ou de dérivés, ont un objectif commun : valoriser l’image et la réputation des entreprises en les présentant comme plus responsables qu’elles ne le sont vraiment. Le but est d’attirer les consommateurs sensibles aux enjeux environnementaux, sans pour autant mettre en place des pratiques vertueuses structurelles.
En tant que consommateurs, mais aussi en tant que professionnels de la communication, nous avons tous une part de responsabilité dans ces dérives marketing, qu’il s’agisse de greenwashing, de pinkwashing ou de greenhushing. D’un côté, les consommateurs en quête d’une consommation en accord avec leurs valeurs se sont parfois laissés distraire par les promesses environnementales des entreprises.
Derrière des campagnes bien construites, ces discours tendent à faire oublier que les changements profonds nécessaires pour être en adéquation avec la communication ne peuvent pas se faire aussi rapidement que la prise de conscience du public.
De l’autre, les métiers de la communication et du marketing ont parfois profité de cette prise de conscience et des attentes des consommateurs pour s’engager dans des promesses environnementales plus belles qu’elles n’y paraissent.
Qu’est-ce que le greenhushing ?
Le greenhushing, contraction des mots anglais « green » (vert) et « hushing » (faire taire), s’inscrit à l’inverse du greenwashing. Il s’agit de minimiser ou d’invisibiliser délibérément ses engagements et démarches RSE. Selon une étude de South Pole, près d’un quart des grandes entreprises mondiales ayant des objectifs de neutralité carbone ont décidé de ne plus communiquer dessus.
Selon Caroline Le Roy, les pratiques caractéristiques du greenhushing incluent :
La minimisation des efforts environnementaux réalisés.
Le manque de transparence sur les pratiques environnementales.
L’absence de communication sur les initiatives eco-responsables.
Les organisations redoutent que la mise en lumière de leurs actions ne déclenche le scepticisme des consommateurs, ou ne mette en lumière leurs défauts plutôt que leurs progrès. Pourtant, ce silence prive le secteur d’exemples positifs et freine l’émulation collective. Pour en savoir plus sur ces concepts, vous pouvez consulter l'article de Etourisme.
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